當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
“海爾”防電墻熱水器安全營(yíng)銷案
作者：佚名 時(shí)間：2011-9-7 字體：[大] [中] [小]
-
廣 告 主：海爾集團(tuán)
實(shí)施時(shí)間：2002—2004年
實(shí)施范圍：全國(guó)
核心策略：找到需求，打造適合中國(guó)國(guó)情的熱水器
創(chuàng) 新 點(diǎn)：“防電墻”——一個(gè)因消費(fèi)者共同關(guān)注而產(chǎn)生的名字
安全營(yíng)銷
——“海爾”防電墻熱水器安全營(yíng)銷案
; 上海天弋品牌制造公司選送
在商品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，找到消費(fèi)者的需求就是開(kāi)拓市場(chǎng)的最好契機(jī)。經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，安全是消費(fèi)者選擇熱水器時(shí)最關(guān)注的因素。
前言
中國(guó)的熱水器行業(yè)真正開(kāi)始發(fā)展是10年前的事情，已具有數(shù)十年歷史的歐美電熱水器和風(fēng)靡日本的燃?xì)鉄崴鬟M(jìn)入中國(guó)，對(duì)中國(guó)的熱水器市場(chǎng)帶來(lái)了很大的沖擊，這是對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的最大挑戰(zhàn)，海爾熱水器以自身研發(fā)能力，獨(dú)立開(kāi)發(fā)出適合中國(guó)國(guó)情的熱水器，并塑造中國(guó)安全電熱水器的第一品牌，已連續(xù)6年成為中國(guó)銷售量最大的電熱水器品牌（中怡康數(shù)據(jù)）。
找到需求，打造適合中國(guó)國(guó)情的熱水器
在商品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，找到消費(fèi)者的需求就是開(kāi)拓市場(chǎng)的最好契機(jī)，經(jīng)過(guò)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，安全是消費(fèi)者選擇熱水器時(shí)最關(guān)注的因素。隨著電熱水器的普及，也有一些事故發(fā)生，調(diào)查顯示，絕大多數(shù)的事故原因并非產(chǎn)品本身造成，而是用電環(huán)境引發(fā)的。中國(guó)的電熱水器大多沿用歐洲的標(biāo)準(zhǔn)，即在保證地線安全接地的情況下是安全的，包括目前行業(yè)中流行的主流技術(shù)如漏電保護(hù)器、出水?dāng)嚯姷榷际墙⒃诘鼐�接地可靠的情況下。而中國(guó)特殊的用電環(huán)境決定中國(guó)很多的房屋地線接地存在很多隱患，特別是1996年以前的房子，在接地不好的情況下，如果發(fā)生裝修接錯(cuò)線、線路老化、短路、其他電器漏電等問(wèn)題都會(huì)導(dǎo)致地線帶電。因此合格的熱水器也不等于安全的洗浴，對(duì)這一點(diǎn)，許多消費(fèi)者并不知情。海爾的科研人員根據(jù)這種情況，潛心研發(fā)了“防電墻”技術(shù)，擁有防電墻技術(shù)的熱水器即使存在地線帶電，或者水管帶電，也能保證消費(fèi)者的安全洗浴。
普及風(fēng)暴形成“防電墻”第一波推廣的核心
正是消費(fèi)者對(duì)安全的關(guān)注推動(dòng)了“防電墻”的發(fā)展，“防電墻”技術(shù)首先開(kāi)始了網(wǎng)上征名活動(dòng)，上百萬(wàn)的網(wǎng)民參加了這次活動(dòng)，從此便誕生了這個(gè)名字，一個(gè)因消費(fèi)者共同關(guān)注而產(chǎn)生的名字。2002年3月18日，海爾第一臺(tái)防電墻熱水器研發(fā)成功，2002年8月1日，海爾全面停止非防電墻熱水器的生產(chǎn)，第一波營(yíng)銷攻勢(shì)正式展開(kāi)。首先，海爾想到的是以前購(gòu)買(mǎi)海爾產(chǎn)品的老用戶。海爾在全國(guó)42大城市聯(lián)合舉辦了“防電墻普及風(fēng)暴”，為以前的海爾熱水器的用戶全面免費(fèi)加裝防電墻，在老用戶中樹(shù)立了親情化的品牌形象，造成了良好的口碑傳播，防電墻普及風(fēng)暴活動(dòng)的舉辦，給防電墻的營(yíng)銷推廣打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
賣(mài)場(chǎng)終端的“防電墻”詮釋
與消費(fèi)者接觸最密切的就是賣(mài)場(chǎng)終端，這里也是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接比拼高下的舞臺(tái)，海爾防電墻熱水器通過(guò)賣(mài)場(chǎng)的系列物資向消費(fèi)者詳細(xì)詮釋防電墻的原理，主要集中在出水演示道具上。其實(shí)是將實(shí)驗(yàn)室搬到了賣(mài)場(chǎng)，這種活動(dòng)也是海爾創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式的一種，與消費(fèi)者零距離的溝通。其中防電墻金魚(yú)出水演示道具最為醒目，通過(guò)往防電墻熱水器內(nèi)通入220V電壓，而出來(lái)的水直接流入養(yǎng)著金魚(yú)的魚(yú)缸，里面的金魚(yú)安然無(wú)恙！通過(guò)最直接的演示將防電墻給消費(fèi)者帶來(lái)的利益直接展現(xiàn)給消費(fèi)者。除此之外還有包括賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的燈箱、條幅、POP、地貼、臺(tái)歷等系列物資的全面應(yīng)用，在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)塑造防電墻的技術(shù)形象。
海爾“防電墻”熱水器通過(guò)賣(mài)場(chǎng)的系列物資向消費(fèi)者詳細(xì)詮釋防電墻的原理，其實(shí)是將實(shí)驗(yàn)室搬到了賣(mài)場(chǎng)，這種活動(dòng)也是海爾創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式的一種，與消費(fèi)者零距離的溝通。
參與制定國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，“防電墻”技術(shù)震撼世界
防電墻技術(shù)不僅獲得了國(guó)內(nèi)專家的一致認(rèn)可，而且還得到了眾多國(guó)際專家的普遍贊譽(yù)，2002年10月在IEC（國(guó)際電工委）大會(huì)上，防電墻技術(shù)成為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的提案被大會(huì)采納。2003年11月，防電墻技術(shù)提案在第68屆IEC大會(huì)上通過(guò)第二步流程，這預(yù)示著防電墻技術(shù)即將成為全球電熱水器的通用標(biāo)準(zhǔn)，這在中國(guó)的家電企業(yè)中是史無(wú)前例的。IEC大會(huì)上的與會(huì)專家對(duì)防電墻技術(shù)給予很高的評(píng)價(jià)，特別對(duì)于發(fā)展中國(guó)家的熱水器安全保證起著舉足輕重的作用，國(guó)內(nèi)眾多媒體對(duì)IEC大會(huì)上防電墻的提案進(jìn)行了連續(xù)的報(bào)道，給防電墻技術(shù)帶來(lái)了一個(gè)質(zhì)的飛躍，海爾防電墻熱水器在世界熱水器安全領(lǐng)域的權(quán)威地位已經(jīng)確立。
事件營(yíng)銷和央視媒體的關(guān)注
在防電墻的營(yíng)銷推廣過(guò)程中，很多品牌的熱水器出現(xiàn)了安全事故，其中在沈陽(yáng)、石家莊等地的事故造成了多起悲劇，受到了熱水器行業(yè)權(quán)威人士的關(guān)注和重視。海爾研發(fā)部的技術(shù)人員和國(guó)內(nèi)熱水器行業(yè)的專家共同探討事故發(fā)生的原因及解決辦法，專家發(fā)現(xiàn)，造成這些悲劇的主要原因是中國(guó)現(xiàn)存的不良用電環(huán)境引起的，并共同參與推動(dòng)“防電墻”的推廣工作，奮起呼吁，必須讓消費(fèi)者了解不良用電環(huán)境的隱患，杜絕消費(fèi)者在不知情的情況下產(chǎn)生人身危險(xiǎn)。海爾借助此事件進(jìn)一步展開(kāi)事件營(yíng)銷，以“安全的熱水器不等于安全的洗浴”，“消費(fèi)者要有知情權(quán)”為主題加大“防電墻”的推廣，通過(guò)報(bào)紙和電視進(jìn)行宣傳，中央臺(tái)媒體也對(duì)熱水器出現(xiàn)的安全事故進(jìn)行了報(bào)道，并主動(dòng)向廣大消費(fèi)者推薦防電墻技術(shù)，防電墻的事件營(yíng)銷達(dá)到了預(yù)期的效果。